Модний бренд Diesel: шлях до створення джинсів як елітного одягу.

5 квітня, після тривалої боротьби з онкологічним захворюванням, пішов з життя італійський кутюр'є Адріано Гольдшмід, якого модна індустрія вважає "батьком і генієм деніму". Протягом понад півстоліття своєї кар'єри він змінив сприйняття джинсів, перетворивши їх з простої робочої одежі на необхідний атрибут високої моди. Адріано довів, що денім може бути не лише повсякденним, але й елегантним і розкішним матеріалом.

Гольдшмід був одним із засновників або активно залучений до створення таких культових брендів, як Diesel, AG, Goldsign, Agolde та Gap 1969. Він перетворив італійську область Венето на один із провідних світових центрів джинсового виробництва, а його вплив на модну індустрію вважається одним із найзначніших у її історії.

Адріано слугував вчителем для численних майбутніх керівників галузі та був яскравим прихильником екологічного виробництва задовго до його популяризації на світовій арені. Він активно досліджував інноваційні способи фарбування, обробки та старіння тканин. Якою ж була неповторна бізнесова і творча концепція цього дизайнера?

Майбутній "хрещений батько деніму" Адріано Гольдшмід народився у 1944 році в єврейській родині, що жила в італійському містечку Трієсті. У юності він був далеким від світу моди: мріяв стати професійним лижником.

Шлях Адріано до світу моди розпочався в ранніх 1970-х, коли його друг спонукав зайнятися продажем імпортних джинсів туристам біля нічного клубу в мальовничому альпійському містечку Кортіні-д'Ампеццо, яке стало одним із місць проведення зимової Олімпіади-2026. Саме тоді було відкрито перший магазин під брендом King's Shop.

Підприємець обслуговував заможних міжнародних клієнтів, які прагнули знайти джинси з оригінальним дизайном. Пристрасть Гольдшміда до інновацій швидко виділила King's Shop серед конкурентів. Бізнес розвивався успішно: у 1974 році Адріано заснував свій бренд джинсового одягу Daily Blue, який запропонував споживачам нові силуети, кольорові рішення та, що найважливіше, продукцію вищого цінового сегмента. Це сприяло підвищенню статусу джинсів з робочого одягу до рівня дизайнерської моди.

"Daily Blue став значущим не тільки в аспекті комерційного успіху. Він залишив свій слід в індустрії, адже саме з нього розпочалась ера популярності джинсів", - зізнався підприємець у 2023 році.

Гольдшмід, не маючи формальної освіти в дизайні, почав активно експериментувати з джинсовою тканиною.

"Я не мав жодного уявлення про структуру чи дизайн одягу. Перший випуск джинсів Daily Blue став наслідком візиту до магазину тканин у моєму рідному місті, де я придбав якісні матеріали за досить високими цінами та почав експериментувати разом зі своїм кравцем. Результат вийшов досить дорогим для того часу. Так, певною мірою випадково, я започаткував сектор преміум-деніму," - згадував дизайнер.

Успіх Daily Blue надихнув Адріано на створення платформи Genious Group, яка надає підтримку молодим дизайнерам. Саме завдяки цьому з'явилися такі відомі бренди, як Diesel і Replay.

Чи не найвідоміший вихованець Genious Group - Ренцо Россо та його бренд Diesel. Россо шив джинси на батьковій швейній машинці у 15-річному віці, а через шість років почав працювати на бренд Moltex, який тоді розвивав Гольдшмід.

Попрацювавши в Адріано два роки, Ренцо позичив у батька гроші і купив 40% компанії. Так у 1978 році світ побачив знаменитий нині бренд Diesel. Почавши із створення джинсових речей, Diesel незабаром зарекомендував себе як виробник одягу преміум-класу і запропонував клієнтам яскравий та оригінальний кежуал.

У 1985 році Россо викупив частку Адріано за 500 тис. дол. і став єдиним власником компанії. З роками Ренцо об'єднав Diesel та інші бренди, зокрема Maison Margiela, Marni, Jil Sander та Viktor&Rolf, в один з найвпливовіших світових холдингів преміум-одягу OTB Group з річними доходами 1-2 млрд євро. Завдяки успіху Diesel Россо і сам став мільярдером - його статки оцінюють 4 млрд дол.

Чому Гольдшмід вирішив відпустити Россо? "Коли я досягаю успіху в чомусь, я продовжую рухатися вперед", - зазначив Адріано. Ця концепція надихала його постійно переосмислювати власний шлях і підходи в індустрії. Дизайнер із гордістю виконував роль наставника для молодих талантів, витрачаючи час на роботу зі студентами, початківцями-дизайнерами, журналістами та усіма, хто виявляв інтерес до деніму або прагнув покращити галузь.

"Коли ми вперше зустрілися, йому було приблизно двадцять. Мені приносить неймовірне задоволення думка про те, що я допоміг цьому молодому хлопцеві створити умови для його успіху", - ділився спогадами Гольдшмід про засновника Diesel Ренцо Россо.

"Дорогоцінний Адріано, ти перетворив моє життя та вплинув на світ моди. Ти став моїм наставником, другом і справжнім революціонером, який зробив для нас так багато. Я вічно залишатимусь тобі вдячним. Нехай земля буде тобі пухом," - висловив свої почуття Россо, отримавши новину про смерть Гольдшміда.

Досягнувши міжнародного успіху, Адріано перейшов до консультування денім-брендів по всьому світу, подорожуючи між Європою, Японією, США та Китаєм. Цей досвід сформував його стратегію щодо екологічності моди.

"Пам'ятаю, як повернувся із своєї першої поїздки в Китай та усвідомив, що ми маємо виправити свої помилки. Ось чому я почав працювати над сталим розвитком та екологічними матеріалами", - пригадував дизайнер.

Його прогресивний підхід до політики зниження негативного впливу на екологію в епоху, коли концепція "сталого розвитку" лише починала обиратися, став фундаментом для руху, який сьогодні є невід'ємною частиною індустрії моди по всьому світу.

Виходячи з принципів екологічності в дизайні та виробничих процесах, Гольдшмід у 1990-х роках заснував бренд Agolde. Цей бренд активно впроваджував технології з повторного використання води, використовував сонячну енергію та інноваційний екологічний матеріал Tencel — м'яку, стійку, гіпоалергенну та екологічно безпечну тканину, виготовлену з целюлози евкаліптового дерева.

У 2000 році італійський дизайнер, співпрацюючи з Юлом Ку, заснував у Лос-Анджелесі бренд AG Adriano Goldschmied, акцентуючи увагу на відповідальному виробництві в період розквіту преміум-деніму. Через чотири роки, коли AG досяг річного обороту до 100 мільйонів доларів, Адріано вирішив продати свою частку та всі права на бренд своєму партнеру.

Наступним кроком Гольдшміда стало співробітництво з маркою Chloé, в рамках якого він впровадив концепцію циркулярної економіки та відновив виробництво колекції Daily Blue, дотримуючись екологічних стандартів.

Гольдшмід відверто говорив про опір, з яким стикався як один з перших прихильників екологічності. "Це був ніби голос у пустелі. Ніхто не вірив, усі казали, що це марна трата часу та грошей", - згадував він в одному з останніх інтерв'ю.

Коли сталий розвиток набрав обертів у всій індустрії, він залишався і натхненним, і обережним, застерігаючи від поверхневості та "дешевого "зеленого" піару".

На конференції Sourcing Journal x Rivet Sustainability, що відбулася в Лос-Анджелесі у 2024 році, Адріано висловив занепокоєння щодо недостатніх інвестицій міста у сферу сталого розвитку: "Вони не мають ясного бачення майбутнього та не реалізують наявні можливості".

Гольдшмід, подібно до свого колеги Валентіно Гаравані, висловив думку про необхідність гуманнішого підходу у світі моди. "Ми повинні запровадити нову модель капіталізму, що виходить за межі простого заробітку. Наша мета - створювати щастя для людей, і це є моєю основною думкою. Коли я працюю над новим дизайном, мені подобається уявляти, як покупець усміхається, дивлячись на себе в дзеркалі," - зазначив дизайнер.

Його революційні кроки в обробці деніму не менш значущі. Винахід техніки stonewash (прання джинсів з камінням для надання їм зношеного вигляду) та застосування Tencel переосмислили стандарти галузі і створили нові.

Гольдшмід ділився досвідом з галузевими компаніями. Він розробляв джинсові лінійки з Advance Denim, Isko, ArtMill, Soko, а у 2023 році уклав угоду з італійським брендом OVS, аби випускати високоякісний товар з прицілом на молодь.

У шафі Адріано зберігалося не більше десяти пар джинсів, кожна з яких мала свою історію і була ретельно перероблена вручну. Ця особливість відображала його дизайнерську концепцію: розглядати джинси не просто як частину гардеробу, а як справжній шедевр.

Як член Ради американських дизайнерів моди (CFDA) Адріано був дизайнером для брендів Daily Blue та House of Gold і в літньому віці, працюючи у Венето та Лос-Анджелесі. Він і не думав про вихід на відпочинок. "Не думайте про минуле - думайте про майбутнє", - повторював він. Його підхід до моди був простим і водночас глибоким: постійний рух, експеримент і віра в ідеї.

У свої останні дні Гольдшмід продовжував вдосконалювати дизайн, виробництво та поширення високоякісних денім-тканин. Навіть у фінальному інтерв'ю, яке відбулося у березні 2026 року, він підкреслював важливість інновацій у цій галузі.